国産ブランド ボーズ・コーヒー流、スターバックスとの闘い方
ボーズ・コーヒー(Bo’s Coffee)創設者、スティーブ・ベニテス  entrepreneur.com.ph/run-and-grow/steve-benitez-bos-coffee-a00033-20160403

Bo’s Coffeeとはセブに拠点を置く、スティーブ・ベニテスが率いるコーヒーチェーンの事です。セブ島ではどこのモールにも大抵1店舗はありますし、それ以外の街中でもよく見かけます。日本で言えばドトールコーヒーといったところでしょうか。

そのBo’s Coffeeについて、Entrepreneur.com.phにマーケティング戦略に関する興味深い記事がありましたので、ご紹介したいと思います。

あの世界最大のコーヒーチェーン店、スターバックスに対抗するためにとった、Bo’s Coffeeの戦略とは!?

スターバックスのフィリピン進出

「最初は脅威に感じたよ、彼らのような大きなブランドなら、そんなに躍起にならなくても個人経営の店なんていつでも潰してしまえるからね。」
ボース・コーヒー(Bo’s Coffee)創設者、スティーブ・ベニテス

あのスターバックスがフィリピンに店舗を構えると聞いた時、スティーブ・ベニテスは脅威を感じました。

もちろん、彼のBo’s Coffeeは1997年にオープンしており、世界をまたにかけるシアトル生まれのチェーン店には一歩先手を取っていました。(スターバックスがマニラ首都圏に店舗をオープンした時、Bo’s Coffeeはすでにセブに店を出していた。)

しかしスティーブは、Bo’s Coffeeにとってこの巨大アメリカチェーン店との勝負は「避けて通れない運命」にあるということも知っていました。スターバックスは当時すでに全世界に1,412の店舗を展開しており、2016年3月現在では23,768店舗にまで増加しています。

ラスタン・グループ(Rustan’s group)によってフィリピンに進出したスターバックスは、今では国内に200以上の店舗を抱え、2017年までにさらに100店舗を増やす計画をしているほどの、国内最大のコーヒーチェーンとなりました。

一方、国内に70店舗を持つBo’s Coffee(セブ島中心)。彼らは巨大コーヒーチェーンと戦えるのでしょうか!?

国産ブランド ボーズ・コーヒー流、スターバックスとの闘い方
土からカップへ。Bo’s Coffeeの売りは、フィリピンの土壌で育てたコーヒーを挽きたてで提供する事。 entrepreneur.com.ph/run-and-grow/steve-benitez-bos-coffee-a00033-20160403

世界的巨大チェーンに立ち向かう

「最初は脅威に感じたよ、彼らのような大きなブランドなら、そんなに躍起にならなくても個人経営の店なんていつでも潰してしまえるからね」とベニテスは語ります。「何を予期すればよいかもわからなかった。わが社に対する影響がどれくらいのものになるかもわからなかった。ただ、備えなければ、ということだけはわかっていたよ。」

代表取締役社長でありCEOでもあるベニテスは、恐怖に屈することなく、逆にスターバックスが地元に進出してくることを、自社の商品ラインナップやサービス改善の良い機会と捉えたのです。

「よし、彼らにできるなら、私たちにもできる 」。彼は店舗を見直し、商品のレベルアップを図り、ブランド力を上げ、フィリピン産コーヒーにスポットライトを当てたフィリピンのコーヒー体験を実現することにフォーカスしました。

国産ブランド ボーズ・コーヒー流、スターバックスとの闘い方
Bo’s Coffeeは、フィリピンの高地で手摘みされたコーヒー豆を使用しています。entrepreneur.com.ph/run-and-grow/steve-benitez-bos-coffee-a00033-20160403

フィリピンに来たら、フィリピンのコーヒー体験を

多くのビジネスがやっているようなマーケティングするのではなく、ベニテスはBo’s Coffeeをフィリピンブランドとして押し出すことを決めました。

「Bo’s Coffeeは、フィリピンコーヒーを使った世界基準の国産ブランドであると強くアピールしています。その意図は、Bo’s Coffeeを他のチェーンから差別化すること、そして国産ブランド(つまりBo’s Coffee)が出す、『国産商品を購入する意欲がある新しいマーケット』を見つけることです。」と彼は話しました。

「彼らの動きはピンポイントです」とマーケティングの指導者ジョシュア・ゴー(Josiah Go)は言います。「何を選ぶかが戦略の鍵です 。市場で抜きんでるには、ブランドがどこで価値を作り出し、それを獲得できるかを選択しなければなりません。海外からの巨大チェーンと闘うひとつの選択肢としては、地元感で差別化を図るということ。海外の競合相手はこのポジショニングを真似することは出来ないでしょう。」

Bo’s Coffeeは、4年前にスタートしたブランドの再構築化を通して、このポジショニングをさらに強化しようとしています。「コンセプトを強化しただけ、そして基礎に立ち戻っただけです。このフィリピンコーヒーの体験を届ることに集中しただけのことです。」

国産ブランド ボーズ・コーヒー流、スターバックスとの闘い方
新鮮密封。フィリピン高地から手摘みで収穫されたコーヒー豆はその後袋詰めされ、国内のBo’s Coffee各店へと運ばれていきます。 entrepreneur.com.ph/run-and-grow/steve-benitez-bos-coffee-a00033-20160403

国産の良さを伝えるために

そして今では店舗の外観にもっとフィリピンらしさを加えたり、使用する国産コーヒー豆を増やしたり、さらにはフィリピン手作りグッズにまで手を伸ばしています。

ベニテスは事業拡大に拍車をかけたいと言います。拡大していく様子を自身で監督するために、2014年にはとうとうマニラに事務所を開きました。「ここ2年ほどの間、システムや組織に注力してきて、やっと力を発揮する準備が整いました。私のビジョンを共有するよいチームもあります。2017年までに100店舗にしたいと思っています。」と彼は言いました。

Bo’s Coffeeはまた、世界の舞台へも進出する準備ができている、とベニテスは語りました。彼は2015年末に開始したASEAN(東南アジア諸国連合)経済統合により、今後競争が激化するという見込みも恐れていません。「私たちは国産ブランド、市場は知り尽くしています。」

翻訳:ニーナ
参照元:http://www.entrepreneur.com.ph/run-and-grow/

コメント

フィリピンセブ島ではスタバよりも良く見かける、Bo’s Coffee。フィリピン発のいくつかのコーヒー店が潰れていく中、なぜボBo’s Coffeeだけが生き残っていけるのか。

上記の通り、Bo’s Coffeeがフィリピン発であることを謳い、地元を大事にするというPR戦略によるものだったのかもしれませんね。スターバックスのようにお客さんの最大化は出来ないかもしれませんが、きちんと自分たちのメッセージを伝えることで、「地元に愛されるコーヒーショップ」としてある一定以上のファンが獲得出来るのだと思います。

僕自身はこの話を読むまで、Bo’s Coffeeがフィリピン産の豆を使っていることを知りませんでした。しかしながらそんな熱い思いがBo’s Coffeeにあるのであれば、これからはBo’s Coffeeを応援していきたいと思います!!

フェイスブックページ
https://www.facebook.com/boscoffee

余談ですが、ポジショニング戦略といえばこの本⇒

僕自身も「俺のフィリピン留学」にせずに、「俺のセブ島留学」にしているのは、地元(つまりセブ島)の方からより応援してもらいたいためです。

考えてみたら最近は英語学習法や留学後などの記事が多かったので、これからはBo’s Coffeeのように「地元の方にも愛される」メディアを目指し、そっちの記事も再強化していきたいですね。

【まとめ】セブ島にある有名・評判な語学学校の一覧表

海外ニュースの翻訳担当
沖縄県でフリーランスとして活動しておりますOffice Ninaと申します。タイムリーな記事を読みやすくお届けするのがモットーです!

フリーランスとしては記事翻訳の他、通訳、英会話レッスンなど行っています!詳細はOffice NINAのFacebookページをご覧ください。
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